KI im Marketing: Mehr Inhalte nur mit mehr Redaktion

Viele mittelständische Unternehmen haben mehr Fachwissen als Marketingkapazität. Ingenieurinnen, Servicetechniker und Vertriebsleute wissen, welche Fragen Kunden stellen, finden aber keine Zeit, daraus Artikel zu machen. Hier hilft KI besonders: Sie strukturiert ein Interview mit einer Fachperson, macht aus Stichpunkten einen lesbaren Entwurf, schlägt Zwischenüberschriften und Fragen vor und erzeugt Varianten für Newsletter oder LinkedIn.

Der Engpass verschiebt sich damit von der Texterstellung zur Prüfung. Jede fachliche Aussage, jede Zahl und jede Produktangabe muss von jemandem bestätigt werden, der dafür einsteht. Google formuliert das ausdrücklich: Generative Modelle rufen keine Fakten ab, sondern sagen wahrscheinliche Wortfolgen voraus; Inhalte sollen deshalb vor Veröffentlichung manuell geprüft werden, einschließlich Titel, Beschreibung, strukturierter Daten und Alternativtexte. Ein Redaktionsplan mit klaren Rollen – Autorin, Fachprüfung, Freigabe – ist daher wichtiger als die Wahl des Werkzeugs.

Suchmaschinenoptimierung und Generative Engine Optimization, also die Sichtbarkeit in KI-gestützten Antworten, verfolgen dasselbe Ziel: Inhalte, die eine Frage besser beantworten als andere. Google bewertet nach eigener Aussage nicht, ob ein Text mit KI erstellt wurde, sondern ob er hilfreich ist. Wer jedoch mit KI viele Seiten ohne Mehrwert erzeugt, riskiert einen Verstoß gegen die Spam-Richtlinie zu skaliertem Content-Missbrauch.

Für Mittelständler ergibt sich daraus eine klare Strategie: weniger, dafür fachlich tiefe Seiten zu Fragen, die Kunden wirklich stellen, mit eigener Erfahrung, nachvollziehbaren Quellen und regelmäßiger Aktualisierung. KI unterstützt bei der Auswertung von Suchanfragen, beim Finden von Lücken im eigenen Angebot, bei der Pflege veralteter Seiten und bei strukturierten Daten. Eine zitierfähige Kurzantwort am Seitenanfang hilft sowohl Lesern als auch KI-Suchsystemen, die Passagen als Beleg übernehmen.

Personalisierung bedeutet im B2B-Marketing meist nicht individuelle Ansprache jedes Kontakts, sondern passende Inhalte je Branche, Rolle oder Phase. KI kann Newsletter-Varianten für Einkauf, Technik und Geschäftsführung vorbereiten oder Landingpages auf eine Branche zuschneiden. Wichtig ist die rechtliche Basis: Werbe-E-Mails setzen nach § 7 UWG grundsätzlich eine ausdrückliche Einwilligung voraus, und Profilbildung mit personenbezogenen Daten braucht eine tragfähige Rechtsgrundlage nach DSGVO.

In der Kampagnenanalyse fasst KI Daten aus Anzeigenplattformen, Web-Analyse und CRM zusammen, erkennt auffällige Entwicklungen und formuliert Hypothesen. Sie ersetzt nicht die Frage, welche Kennzahl für das Geschäft zählt. Wer Klicks und Reichweite misst, aber keine qualifizierten Anfragen, optimiert mit KI nur schneller in die falsche Richtung. Rechenweg und Datenstand sollten in jedem Bericht sichtbar bleiben.

Bildgeneratoren liefern schnell Illustrationen, Hintergründe, Moodboards oder Varianten für Anzeigen. Für Produktfotos, Referenzen und Personen ist Zurückhaltung angebracht: Ein generiertes Bild, das ein reales Produkt anders zeigt, als es ist, kann irreführen. Für Online-Shops verlangt Google Merchant Center, dass KI-generierte Bilder die IPTC-Metadaten für algorithmisch erzeugte Medien tragen und KI-generierte Produkttitel und -beschreibungen gesondert gekennzeichnet werden.

Die KI-Verordnung verpflichtet in Art. 50 Abs. 4 Betreiber, die Deepfakes erzeugen – also Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die real existierenden Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt erscheinen –, deren künstliche Erzeugung offenzulegen. Bei erkennbar künstlerischen oder satirischen Werken ist die Pflicht eingeschränkt. Die maschinenlesbare Markierung nach Abs. 2 ist dagegen Aufgabe der Anbieter der Werkzeuge. Ein interner Grundsatz, KI-Bilder von Menschen grundsätzlich zu kennzeichnen, ist eine einfache, robuste Lösung.

Nach § 2 Abs. 2 UrhG sind Werke nur persönliche geistige Schöpfungen. Inhalte, die ohne wesentlichen menschlichen Gestaltungsanteil von einer Maschine erzeugt werden, genießen daher nicht ohne Weiteres urheberrechtlichen Schutz; Wettbewerber könnten sie unter Umständen übernehmen. Je größer der eigene redaktionelle und gestalterische Anteil, desto besser die Position. Umgekehrt sollten Eingaben keine fremden Texte oder Bilder enthalten, deren Nutzung nicht geklärt ist. Für die eigene Website lässt sich nach § 44b UrhG ein maschinenlesbarer Nutzungsvorbehalt gegen Text und Data Mining erklären. Für Einzelfragen ist rechtlicher Rat sinnvoll.

Die Markenstimme ist das, was generische KI-Texte schnell verwässern. Ein schriftlicher Styleguide mit Tonalität, bevorzugten und verbotenen Begriffen, Anrede und Beispielen guter Texte wird zur zentralen Eingabe. Sinnvoll ist eine kleine Sammlung freigegebener Mustertexte, an denen sich Entwürfe orientieren, und eine Endkontrolle, die Floskeln, Superlative und unbelegte Behauptungen entfernt.